做小池塘里的大鱼

保健食品市场存在巨大的发展空间，开发有效的保健食品，不仅可以减少社会巨大的医药费用，而且可以通过食品预防疾病，调节人体功能。然而保健食品市场存在着信任危机、品牌缺乏、短命概念、重复建设等种种隐患，极大地阻碍了这一行业的健康发展。

pg电子金樽是以海洋生物牡蛎为原料的保健食品，具有醒酒护肝的功效。在2001年以前，pg电子金樽主要在深圳销售，虽然具有了一定的市场份额和知名度，但市场潜力仍挖掘不够，pg电子决策层希望在2001年向全国市场推广。项目小组接手pg电子金樽的品牌推广任务后，第一件事便是走访市场。经过市场走访，护肝醒酒用品市场的冰山一角开始露出水面，整个市场尚处于启蒙阶段，还没有全国性的领导品牌，对于走品牌之路的金樽，这是一次难得的机会，金樽完全可以成为小池塘里的大鱼。

作为食品，金樽必须严格遵守国家对食品宣传的种种限制，不能直接宣传产品功效，这在很大程度上削弱了产品推广的力度。这时，一句既兼容产品属性，又不违反有关规定的推广口号成为重中之重。

寻找“意见领袖”
在大家身边，有这样一群人：他们是社会消费的中坚力量，是生活圈子的圆心，他们的意见往往一言九鼎，有效地影响着周围的人。他们便是所谓的“意见领袖”。

界定金樽的目标消费群，寻找到属于金樽的“意见领袖”是关键的一步。由于醒酒护肝产品尚处于市场启蒙阶段，应将火力集中在有效的那块市场。在市场调研中发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。他们收入高、交际多、饮酒多，对金樽的需求很迫切。因此，项目组将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群：商务人士。这部分人群的总量并不可观，在当前的市场推广中，可以先选择其作为突破口，将来再扩大诉求的范围。

广告诉求应该精确而尖锐，目的在于打动目标消费群，因此，对金樽目标消费群的广告诉求，应把握重点。调查结果显示消费者对“饮酒前服用，保护肝脏”的诉求更感兴趣，达到35%；其次是不分前后的“醒酒护肝，保障健康”的诉求；对饮酒后使用的“醒酒解毒”的诉求兴趣较少。这表明，消费者对金樽的需求主要是“预防和保护”，而不是事后的治疗。因此，金樽的广告诉求重点确定为 “护肝”。

五步创意法则
为了实地感受，项目小组那段时间经常出没于宾馆酒楼，主要是观察大家喝酒，有时还送人家一包金樽，现场展开消费者调研。随身的小本子上写满了调查、访谈记录以及随想。然而，半个月下来，口号想了十多条，却总觉得还没到位，首先没有说服自己，又如何说服别人。惶惑中想起了某大师曾说过的话，他的思想仿佛黑暗中的一盏“明灯”：
    1、 为心智收集原始资料，这是日前的工作，更是终生的工作；
    2、 内心的消化，以不同角度看问题；
    3、 放弃问题，转向其它刺激想象力的事情，听音乐、看戏、阅读、诗歌等；
    4、 突然出现灵感；
    5、 将灵感发展成创意，应用于实际。

打开音响，耳边响起贝多芬的《命运》交响曲，“干干干干，干干干干……”，震撼人心的节奏让人激动不已。倒下一杯酒，就着白纸，信手涂抹。一缕阳光从窗外射进来，白纸上涂满了大大小小的“干”字，联想到金樽护肝的功效，在“干”字边迅速添上一个“月”旁，变成了一个“肝”字，一句话脱口而出：“要干更要肝！”这句话，获得了专案组的一致叫好，在报告提案会上，这句话，又赢得了pg电子集团董事长张思民先生的高度赞誉。

在“要干更要肝”的思路指引下，项目小组展开了广告片《干干干篇》以及系列软文的创作。为张铁林量身打造的两版电视广告创意《皇上篇》和《现代篇》也制作得非常精美，画面富有层次，诉求很有针对性，背景音乐仍然采用的是贝多芬《命运交响曲》中的著名片断，与前述广告片形成统一风格。在中央电视台和全国各卫视台播放后，反响强烈，名人效应带动金樽一路攀升。

在营销手段已经相对成熟的保健品市场，必须综合运用好软、硬两种广告手段。项目小组提出，首先要为品牌的理念“健康成就未来”提供支持，其次要倡导一种喝酒吃金樽的新时尚。于是，金樽推出了“健康饮酒”的系列文章，为了更好地发挥软文的效果，使软文与金樽紧密联系起来，在软文下面，又特意安排了金樽以张铁林为形象的通栏硬性广告，效果非常好。

通路以药店为主
pg电子金樽选择药店作为主要的销售渠道，这有助于树立金樽良好的品质感，同时也可以共享营销资源。针对终端，pg电子金樽做了一系列的促销活动，和一些关联产品采取捆绑式的销售，例如五粮液的礼盒附pg电子金樽。在药店的销售基本稳定后，又在一些酒楼等消费场所开始促销，有些是pg电子自己来做，有些和酒类厂家合作，例如和珠江、金威啤酒等。

由于新颖的创意、大幅度的广告投入以及有计划有步骤的地面推广，pg电子金樽的市场很快启动，金樽产品迅速铺进了全国近50000家药店，广告投放的次月即7月份的销售量便跃升为6月份的300倍，此后一直保持着稳定的增长，今天，pg电子金樽已经成为同类产品的同一品牌，年销量达到二个亿。巅覆市场的创意产生了销售奇迹,这也正验证了“广告决不是一门艺术，广告的目的是为了销售以及积累品牌资产”。